1.1 - I sistemi turistici locali: natura e modalità progettuali
Come ormai molti sostengono, perché il turismo abbia successo oggi, deve essere sostenibile economicamente, socialmente e a livello ambientale e per risultare sostenibile, deve essere attentamente programmato e gestito, facendo attenzione ai diversi fattori, altrimenti si rischierebbe di venire trascurati in favore di altre località che invece lo fanno (1).
Le destinazioni turistiche di successo sono quelle che offrono al visitatore qualcosa di unico, in quanto creano un senso del luogo, un'identità diversa da quella delle destinazioni concorrenti; di conseguenza la pianificazione turistica deve essere capace di mettere in luce l'unicità del luogo, cercando di esaltarne le caratteristiche (la storia, la geografia, le tradizioni culturali tipiche di ogni comunità). Inoltre, oggi il turismo ha sempre più strette e complesse interdipendenze economiche, sociali e culturali a causa del processo di internazionalizzazione da cui è stato investito; tale fenomeno ha influenzato direttamente anche la domanda e l'offerta delle aree turistiche, ed è per questo motivo che diventa indispensabile conoscere tutto ciò che rappresenta il cambiamento sociale, culturale, economico (diversi stili di vita, nuove tecnologie, risvolti economico-sociali, fenomeni religiosi ecc) per modificare l'offerta in funzione dei cambiamenti nella domanda. Nell'analisi della domanda e dell'offerta turistica emerge, infatti, un problema di fondo e precisamente la differente visione di prodotto da parte del turista rispetto all'ottica del produttore e cioè dell'offerta (2).
Il consumatore, in funzione dei propri bisogni da soddisfare, attende una serie di benefici di carattere funzionale, sociale, culturale, psicologico, che possono assumere caratteristiche e gradi d'intensità differenti.
La percezione del prodotto e delle sue qualità dipende dalle aspettative generate dagli elementi appena individuati e dalle caratteristiche del luogo e dei servizi ricevuti nella destinazione prescelta.. L' esperienza turistica, cioè, è vissuta come un fatto unico, nel suo insieme. Il produttore svolge una serie di prestazioni per offrire un servizio finale più o meno articolato, che può anche non confermare le aspettative del consumatore e non essere coordinato con i servizi offerti dalle altre imprese locali.
Tra l' ottica del turista e quella del produttore, quindi, esiste un'asimmetria informativa e cognitiva, in quanto il turista spesso rivela una visione più ampia ed articolata del servizio turistico rispetto a quella, più specifica e circoscritta, della singola azienda del settore. Il problema, allora, consiste nello stabilire come conciliare quest'ottica con una realtà di offerta frammentata, in cui ciascuna tipologia d'impresa (trasporto, alberghi, attrazioni, ecc.) offre uno specifico servizio, complementare rispetto agli altri ma non necessariamente collegato e coordinato con essi. In tal senso, è necessaria una visione d'insieme dell'intera destination, da intendersi, appunto, come un prodotto turistico complesso, dal punto di vista della domanda, ma anche come forma di offerta complessa, realizzata dagli sforzi congiunti e coordinati dei diversi soggetti coinvolti, sul territorio, per promuovere la località turistica nel suo insieme.
Ecco quindi che la destinazione deve essere intesa come Sistema locale di offerta turistica, dove un insieme di attività e fattori di attrattività, situati in una specifica area, sono in grado di proporre un'offerta turistica integrata tale da soddisfare diverse tipologie di visitatori. In questo contesto, nasce l'esigenza di dover imporre un nuovo approccio operativo al sistema turistico italiano; la nuova legge quadro sul turismo ha proprio mirato a soddisfare tale richiesta .
La legge è incentrata sulla riorganizzazione della materia turistica attraverso il perseguimento di un nuovo obiettivo, che è quello di realizzare una politica del turismo che sia tesa a valorizzare tutti gli aspetti di un fenomeno che prima di esser giuridico è certamente economico, culturale e sociale. in particolare, due sono i punti di forza della legge di riforma: l'importanza data dal legislatore alla sinergia tra settore pubblico e settore privato in ambito turistico e la creazione del sistema turistico locale quale ambito ottimale per il soddisfacimento della domanda turistica.
Gli STL sono definiti dalla legge quadro sul turismo, 29 Marzo 2001, n. 135 come:
"......contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate...."(3).
I Sistemi turistici rappresentano l'innovazione più importante, introdotta con la nuova legge, in quanto si definiscono come modelli aggregativi e di sinergia tra gli attori pubblici e privati che operano sul territorio della destinazione turistica, per realizzare un programma di sviluppo turistico locale. Per favorire processi di aggregazione tra attori pubblici e privati, il legislatore nazionale ha volontariamente voluto favorire un approccio sistemico al turismo, perché si è ritenuto che fosse il più adatto per poter coinvolgere molteplici settori di attività (dallo spettacolo al turismo, dallo sport ai musei, dagli eventi culturali ai parchi naturali) e molteplici modelli di gestione (dai consorzi alle aziende speciali, dalle s.r.l alle s.p.a, dalle fondazioni alle associazioni), utili alla costruzione del sistema.
L'integrazione sistemica mette a disposizione risorse, capacità progettuale, gestionale e costruisce reti di relazioni per un programma di sviluppo turistico che parte dal basso, nel senso che si favorisce un nuovo approccio allo sviluppo locale che permette una molteplicità di modi per organizzare il territorio senza le disposizioni autoritarie imposte dagli organi governativi (Stato, Regioni, Province, Apt, ecc), come in passato, ma in funzione di programmi consensuali, che sono casomai la conseguenza degli accordi intercorsi, appunto, tra attori pubblici e privati.
Per costruire le reti di relazioni, che connettono i vari attori del sistema, è necessario formare modelli inter-organizzativi, in cui ognuno è il nodo di una rete (il sistema turistico locale), dove non c'è un vertice di potere e in cui fornitori e sub-fornitori di beni e servizi della città ospitante conducono vari tipi di transazioni per ottenere reciproci vantaggi.
Lo stesso concetto può essere paragonato al principio su cui si fonda l'ultima grande scoperta dell'uomo, il World Wide Web, e cioè che un singolo nodo della rete non ha senso se non in quanto è connesso al resto del network. Così come la destinazione deve attrezzarsi per poter far parte del network, altrimenti rischia di rimanerne fuori, allo stesso modo il sito sulla grande rete deve essere ben connesso (linkato) e segnalato, altrimenti sarà come non esistente. In tal senso l'approccio tipico dei STL può essere utilmente conciliato con quanto necessario alle destinazioni per poter connettersi al mondo della rete.
Di conseguenza, gli attori pubblici e privati devono realizzare il programma di sviluppo turistico attraverso determinati traguardi e obiettivi di sviluppo, concordati e partecipati dal basso, e deve guidare gli operatori dell'incoming a risolvere tutti i problemi e gli aspetti principali che riguardano l'offerta e la domanda turistica. Tale programma dovrà essere caratterizzato da dinamicità e flessibilità, in grado di rispondere alle circostanze che cambiano sia nell'offerta che nella domanda.
Quindi, il piano di sviluppo turistico locale dovrà costituire un insieme di azioni volte ad integrare l'offerta e, contemporaneamente, dovrà essere modificato e valutato in funzione della domanda turistica che cambia continuamente. In particolare, si sente l'esigenza di censire e valutare le risorse attuali presenti nelle varie destinazioni allo scopo di realizzare modelli organizzativi in grado di favorire, da una parte, il miglioramento delle prestazioni e degli scambi tra gli attori locali (gli attori per concorrere insieme alla costruzione dell'offerta devono necessariamente scambiarsi i loro servizi e le loro prestazioni) attraverso la realizzazione delle reti territoriali e dall'altra, la creazione di reti comunicative in grado di collegare i servizi turistici locali con la domanda di viaggi. L'obiettivo principale è quello di incoraggiare, attraverso organi pubblici e privati, un continuo sviluppo del turismo, che ha come obiettivo il miglioramento dell'offerta allo scopo di venire incontro alle aspettative dei visitatori e di invogliarli a rimanere più a lungo, nonché allo scopo di attrarre nuovi turisti. L'area di destinazione deve essere in grado di offrire servizi multifunzionali ad una domanda oramai multimotivata, sempre più variegata e diversificata nelle modalità di consumo (turista, manager, visitatore del fine settimana, ecc).
L'analisi che segue è utile per comprendere il sistema di relazioni su cui poggiano i modelli inter-organizzativi locali e inoltre servirà a individuare, nel contesto della presente ricerca, i presupposti che rendono opportuno l'utilizzo delle tecnologie dell'informazione all'interno di tali modelli.
I fattori fondamentali, senza i quali è impossibile costituire un qualsiasi modello inter-organizzativo sono il tipo di legame che si instaura tra i diversi attori, la collaborazione che serve a realizzare il progetto di sviluppo e il tipo di organizzazione su cui è strutturato l'intero sistema turistico locale. In riferimento alla prima condizione, per avviare un STL, ciò che conta è l'integrazione del marketing di prodotto con quello territoriale, in quanto questo consente di connettere organicamente le reti territoriali e quelle comunicative, e per questo motivo può essere considerato lo strumento operativo attraverso cui opera l'STL. I presupposti per realizzare un piano di marketing territoriale sono oltre alla conoscenza di specifiche tecniche turistiche, anche la presenza di uno specifico capitale sociale (4) presente nelle comunità locali, che serve a generare le relazioni fiduciarie, i legami che legano gli attori pubblici e privati.
Il secondo fattore, che indica in che misura una città o una provincia è predisposta all'avvio di un STL, è il grado di collaborazione tra gli attori locali. Per raggiungere un alto grado di collaborazione , bisogna che sia superato l'approccio competitivo del testa a testa tra aziende che si ostacolano perché partecipano allo stesso business (albergatori contro albergatori, ad esempio) e anche quello cooperativo, in cui si lavora insieme per condividere informazioni e intraprendere attività congiunte, per poter raggiungere il traguardo della collaborazione competitiva. La collaborazione competitiva consiste nell'integrazione delle risorse e delle attività per produrre beni e servizi collettivi che consentono ad una destinazione di essere più competitiva rispetto alla concorrenza. Essa è caratterizzata dalla prossimità territoriale degli attori e da un'azione congiunta e consapevole che richiede decisioni concordate e sincronizzate, cercando di coinvolgere una parte rilevante della comunità locale nella partecipazione e condivisione delle iniziative.
Quindi si deduce che un STL può decollare se, nel corso degli anni, la leadership del sistema si impegna a trasformare la competizione e la cooperazione in collaborazione, favorendo gli apprendimenti organizzativi che consentono agli attori di essere, contemporaneamente, liberi di agire in modo individuale, seguendo le politiche della propria azienda, e connessi alla struttura inter-organizzativa impegnata nello sviluppo turistico locale.
Il terzo fattore a cui bisogna fare attenzione è relativo alla necessità che si formi un'organizzazione a rete, per favorire l'apprendimento al cambiamento verso modelli di collaborazione inter-organizzativa. Una conferma al fatto che stanno sorgendo imprese volte a trasformare l'offerta turistica in direzione di modelli inter-organizzativi, sta nella realizzazione di reti territoriali e comunicative, a tal proposito prima le city card (5) e poi i call center (6) rappresentano degli esempi concreti di questi tentativi di realizzazione pratica.
L'analisi di queste iniziative suggerisce che si sta affermando nell'economia turistica l'impresa a rete, caratterizzata da una logica che non è più quella gerarchico-funzionale di matrice fordista, ma quella delle 4 C elaborata da Butera, in cui il sistema-rete è caratterizzato da (7):
- Cooperazione intrinseca: le persone operano con obiettivi comuni e regole condivise sviluppate in parte dagli stessi membri dell'organizzazione.
- Comunicazione estesa: basata sull'accesso alle informazioni e sullo scambio interattivo delle informazioni.
- Conoscenza condivisa: cioè il processo dei vari tipi di sapere è disseminato tra tutti coloro che partecipano alla rete.
- Comunità performante: tutti gli attori sono orientati all'innovazione, aperti all'apprendimento e al cosmopolitismo.
Il sistema-rete, in sintesi, sancisce la piena permeabilità non solo tra imprese e unità organizzative interne, ma anche fra mercato e organizzazione, tra imprese, istituzioni e società e, soprattutto, tra organizzazioni e persone.
Sul piano operativo, il gruppo promotore censisce le reti organizzative già esistenti sul territorio, cercando di coinvolgere i loro leader a partecipare al progetto, ed insieme a loro, seguendo i quattro principi dell'organizzazione a rete, individua un disegno socio-tecnico del STL, in modo da formare l'organizzazione a rete.
A questo punto, dopo aver riflettuto, sulle caratteristiche della destinazione, si passa alla fase strettamente operativa di progettazione del Sistema turistico locale attraverso le seguenti tre fasi: Progettazione, Gestione, Valutazione(8).
La prima fase è anche la più importante, perché gli amministratori pubblici (Comuni e Province), avviano un insieme di consultazioni con gli stakeholders locali, pubblici e privati, allo scopo di formare il Comitato Promotore dell'STL, che avrà il compito di definire il posizionamento strategico della comunità locale ospitante, per poter elaborare, nella fase successivamente, il piano di sviluppo turistico locale.
Per definire il posizionamento strategico della comunità ospitante, gli amministratori pubblici devono adottare un metodo di analisi socio-territoriale(9), che deve essere utilizzato nella fase preliminare alla progettazione, prima appunto di definire la struttura organizzativa e gli ambiti geografici di competenza di un Stl. Il metodo di analisi socio-territoriale serve alla leadership per poter individuare e valorizzare al meglio le risorse e le condizioni necessarie allo sviluppo del STL, come ad esempio: la qualità dei legami sociali tra gli attori; i livelli di integrazione già esistenti sul territorio, che contribuisce a definire la coesione tra attori e attività direttamente e indirettamente connesse all'incoming (consorzi, gruppi d'acquisto, ecc.); i modelli organizzativi esistenti, verificando le intenzionalità collaborative tra attori locali per gli scambi di servizi, in modo da individuare le possibili modalità e avviare le reti territoriali e comunicative necessarie per gestire un STL, ecc. Per far ciò, gli amministratori pubblici si servono di diverse tecniche comunicative, indispensabili (ad es. i focus group, seminari, convegni, sondaggi, questionari, ecc.), per riflettere meglio sulle pre-condizioni socio-territoriali dell'area.
Dopo aver individuato e valorizzato le potenziali attività di collaborazione e aver riflettuto sulle caratteristiche socio-territoriali delle comunità locali, viene definito il modello inter-organizzativo su cui poi poggerà l'intera struttura del Sistema turistico.
In questa fase, il punto focale su cui il comitato promotore del STL deve insistere è nel valutare l'interesse da parte degli attori a collaborare perché solo attraverso una forte coesione si possono realizzare reti inter-organizzative che sappiano prima acquisire e poi gestire al meglio i propri visitatori. Dopo aver definito il posizionamento strategico della comunità locale, nella fase di Gestione, il Comitato promotore redige il Piano di sviluppo turistico, che è realizzato d'intesa con la Provincia o le Province competenti, in cui sono messa alla luce le grandi linee di indirizzo, le strategie, gli strumenti e gli obiettivi per lo sviluppo turistico del territorio. Lo strumento operativo principale attraverso cui opera il STL è il piano di marketing territoriale turistico, che costituisce la base per poter operare secondo logiche inter-organizzative tipiche del sistema.
Il piano è quindi lo strumento attraverso il quale viene gestito ordinariamente il STL, serve ad implementare la fase strategica della progettazione perché è composto da un insieme di programmi coordinati secondo fasi e tempi tecnicamente ben definiti, in cui si consente agli attori (enti pubblici e privati che hanno aderito al patto territoriale), di essere concretamente parte del sistema di integrazione d'offerta, apportando modifiche o suggerimenti, lì dove ce ne fosse bisogno, utili al miglioramento e alla sopravvivenza del STL. L'ultima fase utile alla realizzazione del Sistema Turistico Locale è quella in cui si verificano i risultati raggiunti e le performances organizzative, in base agli obiettivi precedentemente stabiliti con il piano di marketing territoriale, e in funzione di ciò si decide se occorre ulteriormente migliorare e perfezionare il sistema turistico apportando le dovute modifiche.
E' una fase delicata che va affidata ad esperti esterni (accademici , specialisti in materia), capaci di rimodulare efficacemente gli interventi garantendo allo stesso tempo autorevolezza scientifica e indipendenza di giudizio. L'esigenza di un processo di valutazione crea i presupposti per definire il STL un'organizzazione capace di combinare l'apprendimento, l'acquisizione delle conoscenze del mercato turistico, il suo monitoraggio, la capacità di verificare se dalle transazioni si ricavano vantaggi per gli stakeholders locali, la capacità di correggere gli errori di funzionamento e introdurre le soluzioni innovative più opportune perché il sistema possa evolversi adeguandosi alle sfide del contesto.
In sintesi, risorse pubbliche e private devono cooperare per poter avviare nel migliore dei modi una nuova fase della politica turistica italiana, in cui Stato ed enti locali rinunciano al ruolo d'interventista e assumono quello di metamanager (il c.d. regista della destinazione), affidando all'esterno la completa gestione dei servizi turistici dell'incoming e quindi svolgendo un ruolo di indirizzo o di avvio per poi ritirarsi appena l'organismo -il sistema turistico locale- mostra di poter vivere autofinanziandosi, riproducendosi come un sistema vitale che opera nel mercato come un'azienda collettiva (10).
1 K. Godfrey, J. Clarke, Manuale di Marketing Territoriale per il Turismo, Guiotto L. (a cura di), Felice le Monnier, Firenze 2002, p.20.
2 T. Vescovi, Il marketing del prodotto, Cedam, Padova 1990.
3 Legge 29 Marzo 2001, n.135, Riforma della Legislazione nazionale del turismo, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale n.92 del 20 Aprile 2001.
4 Il capitale sociale consiste in relazioni fiduciarie forti e deboli atte a favorire, tra i partecipanti, la capacità di intendersi, scambiarsi informazioni, di aiutarsi reciprocamente e di cooperare a fini comuni. Si tratta di relazioni durevoli utili a procurare benefici non solo per sé, ma a tutti gli individui che fanno parte della comunità (M. Granovetter, La forza dei legami deboli e altri saggi, Liguori, Napoli 1998).
5 Le city card, tourist card o card musei, rappresentano metaforicamente un vero e proprio passaporto della cultura, in quanto si tratta di mezzi pratici ed economici pensati appositamente per chi intende usufruire il più possibile dell'offerta complessiva di una destinazione (reti territoriali).
6 I call center o numeri verdi, consentono di accorciare la comunicazione con il cliente finale e rispondono efficacemente alle richieste di informazioni del viaggiatore ed inoltre permettono di elaborare data base utili alla realizzazione del piano di marketing o di fidelizzare il turista attraverso l'erogazione di un insieme di servizi (reti comunicative).
7 F. Butera, L'organizzazione a rete attivata da cooperazione, conoscenza, comunicazione, comunità: il modello 4C nella Ricerca e Sviluppo, in Studi organizzativi, n.2, 1999, p. 104.
8 N. Costa, La progettazione di un sistema turistico locale:la fase dell'analisi socio-territoriale, dispensa Universitaria 2004, p. 5-10.
9 Ibidem, p.2.
10 Ibidem, p.25
