1. Obiettivo e metodo
Il presente lavoro vuole essere un contributo per una lettura sistematica delle attività di gestione di una destinazione turistica. Attualmente, infatti, gli enti che si trovano alla guida di un “luogo turistico” sono in fase di trasformazione e di assestamento verso i modelli più adatti al territorio a cui fanno riferimento. Si pensi, a tal proposito, alla rivoluzione in atto in Italia con l’abolizione delle APT e la variegata risposta regionale alle linee guida della, ormai non più nuova, legge sul turismo, la 135/2001. In questo ambito, molte destinazioni, specie nel centro-nord, hanno costituito degli enti che provvedono alla loro gestione. Pur tuttavia, la produzione di letteratura e soprattutto di ricerche sull’argomento in Italia risulta particolarmente carente in alcuni settori[1]. Con il presente lavoro si propone di fornire uno strumento utile alla valutazione dei modelli di gestione proprio perché si è sentita l’esigenza di trasformare il dibattito sull’argomento in metodo di ricerca empirica. Si auspica che tale metodo possa costituire un contributo al dibattito in corso e, infine, spingere i policy-makers ad acquisire i risultati più significativi di tale approccio senza essere costretti a reinventare da capo la politica turistica locale.
Il lavoro inizia con un’analisi (forzatamente parziale) della letteratura relativa al destination management. L’impostazione schematica è stata suggerita da alcuni autori che hanno maturato la giusta esperienza in questo campo, con la partecipazione attiva prima che nella teorizzazione formale, quali Ejarque, Godfrey e Clarke. Il percorso di attività e di ruoli che un ente gestore di una destinazione deve compiere e ricoprire viene esplicato attraverso l’analisi di diversi autori nazionali ed internazionali.
Tuttavia questa ricerca è stata utile ad estrapolare alcuni concetti chiave che si evidenziano nel nostro “tipo ideale” di Destination Management Organization (DMO), ossia un modello teorico di riferimento su cui valutare la presenza o i livelli di discostamento da parte delle realtà esistenti.
Empiricamente si tratta di osservare come e quanto le DMO, nello svolgimento delle proprie attività, obbediscono a degli schemi ideali d’azione che sono stati estrapolati dall’analisi della letteratura.
Nello specifico sono state analizzate le motivazioni, le cause e gli ostacoli che portano alla creazione di una DMO, all’analisi delle sue attività di gestione delle reti territoriali, alla creazione di un prodotto turistico e della sua promozione. Particolare risalto, in questa ricerca, viene dato al rapporto esistente tra natura giuridica della DMO e la sua effettiva funzionalità.
Il lavoro è proseguito con la ricerca sul campo di quelle variabili che avrebbero dovuto soddisfare il modello ideale dell’impostazione teorica, applicando gli strumenti di verifica su delle destinazioni scelte tra “città d’arte” italiane:
Il servizio Turismo del comune di Ravenna;
Il consorzio Vicenza è, che gestisce il turismo nella provincia di Vicenza;
Il Servizio Turismo del comune di Mantova.
Si è deciso di indagare sulla natura giuridica e sulle attività delle DMO di queste destinazioni in quanto tutte presentano delle caratteristiche comuni:
sono tutte città d’arte di medie dimensioni, ma di regioni diverse;
dimostravano di possedere, già a livello di dibattito pubblico e soprattutto tra gli esperti ed operatori che si occupano di marketing territoriale e turistico, una forte dinamicità interna ed una predisposizione all’innovazione, sia tra gli attori pubblici che privati;
per la qualità e la quantità collaborativa che gli attori delle destinazioni di questi territori sono solite accordare.
Le attività di ricerca sono state avviate tramite la formulazione di un questionario, dedotto direttamente dalla prima parte della ricerca, che avrebbe permesso di possedere quei dati sensibili all’analisi della rispondenza o meno rispetto al modello ideale proposto. Il questionario è stato inoltrato tramite posta elettronica, ma spesso sono state svolte conversazioni ed interviste telefoniche dirette. Ovviamente l’accesso ai dati è stato il principale ostacolo della ricerca: sebbene la DMO ravennate abbia fatto pervenire più informazioni di quelle richieste, da Mantova sono stati consegnati dati appena sufficienti per un’analisi minima. Infine, vista l’esiguità delle informazioni giunti dall’ente gestore del turismo a Vicenza, è stato in questo caso necessario ricorrere all’estrapolazione dei dati ed all’utilizzo di un metodo deduttivo, soprattutto attraverso l’analisi approfondita dei siti internet.
I fattori che hanno impedito (o favorito) l’accesso ai dati possono essere:
il capitale sociale raggiunto;
il livello di reputazione raggiunto sia dall’autore della ricerca che dalla propria rete conoscitiva;
l’assenza di un ritorno utile alle DMO rispetto allo sforzo necessario per la consegna dei dati.
Come è stato già accennato, le interviste ed i questionari, hanno avuto un feedback maggiore nell’interazione con la direzione del Servizio Turismo del Comune di Ravenna che con le altre DMO interpellate. Tutto ciò non ha comunque inficiato l’attendibilità delle informazioni acquisite, ma ha inciso soprattutto sulla loro completezza.
Una volta raccolte le informazioni, queste sono state messe a confronto, utilizzando il metodo comparativo, secondo la teoria sociologica teorizzata da Max Weber, il quale “suggerisce di utilizzare il tipo ideale come criterio di paragone a cui confrontare e valutare i casi empirici. In questo modo diverranno oggetto di interesse [..] le differenze esistenti tra il tipo ideale e le forme ideali dell’istituzione o del modello di comportamento che sono indagate. Lo scopo è quello di mostrare la natura e la misura della differenza del nostro tipo ideale (in questo caso la DMO, ndr) [..] e la manifestazione particolare di questi fenomeni[2]”. I risultati delle ricerche sono stati messi a confronto al fine di estrapolare una valutazione qualitativa di best-practices ed anche di verificare i livelli di scostamento dei modelli reali rispetto a quelli ideali estrapolati nella prima parte del lavoro. In particolare l’analisi si è soffermata sull’aspetto della natura giuridica delle DMO, in quanto i risultati emersi sono apparsi assolutamente peculiari rispetto al modello ideale proposto e quindi anche rispetto alle best-practices solitamente suggerite in questo campo.
[1] Cfr. S. Sciarelli, Il management dei sistemi turistici locali. Strategie e strumenti per la governance, Giappichelli, Torino, 2007, pp. 73-74.
[2] F. Parkin, Max Weber, Il Mulino, Bologna, 1984, p. 28.
